Memoriz 2.0

21-22 мая в Киеве проходила IV ежегодная конференция «Интернет-маркетинг в Украине». Традиционно конференция собирает интернет-специалистов из Украины и стран СНГ, которые освещают положение дел в Уанете и перспективы его развития.

В этом году я вновь принял участие в конференции, на сей раз в качестве докладчика. Выступление проходило во второй день конференции, в большом зале. К сожалению, произошел сдвиг в программе, в результате чего мне пришлось выступить на 2 человека раньше. Как результат - не все желающие смогли прослушать мое выступление.

Тема  доклада была посвящена особенностям маркетинга в мобильном интернете, и являлась достаточно новой для подавляющего большинства слушателей, ориентированных в первую очередь на WEB. Учитывая, что большинство присутствующих приехали на конференцию, чтобы получить ответы на вопрос, что же им делать с вэбом, то информация о мобильном интернете, вероятно просто сбила их с толку.

Тем не менее, ряд компаний уже начал задумываться о перспективах своего расширения в мобильный сегмент, о чем свидетельствует интерес отдельных представителей, проявленных ко мне и моей теме в кулуарах. Ниже я предлагаю вниманию читателей текст доклада с презентацией.

Мобильный интернет-маркетинг

WAP или Мобильный Интернет?

Первоначально мобильный интернет назывался WAP, и был разработан, как протокол для передачи данных на мобильные устройства. Он использовал язык разметки WML, который был понятен браузерам мобильных телефонов.
Однако сегодня активно развиваются как сами устройства, так и мобильные операционные системы и специализированные браузеры, которые предоставляют их пользователям практически равные возможности с пользователями Веба. Это дает повод некоторым скептикам говрить о том, что мобильный интернет скоро умрет, уступив место традиционному.

Это ошибочная точка зрения, проистекающая из непонимания сути явления. Чтобы получить ответ на вопрос “что же такое мобильный интернет”, мы должны задать правильный вопрос. Мобильный интернет это не “что”, а “как”. Например, подключив UMTS-модем к ноутбуку, пользователь является пользователем WEB. Тогда как используя телефон с поддержкой стандарта 3G, он остается пользователем мобильного интернета.Компьютеры, при помощи которых мы осуществляем доступ в веб, нередко обслуживают более одного человека – например семью, или посетителей интернет-клуба, в то время, как мобильный телефон как правило имеет лишь одного владельца, который всегда носит его с собой.

Согласно данным исследования, проведенного iKS-Consulting в марте 2008 г., проникновение мобильной связи в Украине составило 119% (55,24 млн абонентов).
Такое широкое рапространение мобильного телефона, наряду с его “интимностью”, дает отличные возможности маркетологам для непосредственного достижения своей целевой аудитории.

Что мы можем знать о пользователях?

Когда нам приходится говорить с веб-специалистами, нередко оказывается, что люди не пользуются мобильным интернетом и ничего не знают о нем. Вспомните шутку о том, что «по результатам интернет-опроса «пользуетесь ли вы интернетом?», 100% респондентов ответили утвердительно».
Так вот - самым удивительным фактом относительно мобильного интернета является то, что его аудитория нисколько не меньше вебовской (5 млн пользователей в Украине ежемесячно, iKS-Consulting), и при этом пересекается с аудиторией Веб всего лишь на 30%!
Создавая мобильную версию, владельцы веб-сайта, думают, что предоставляют этот дополнительный сервис лишь для незначительной части своих посетителей, не заботясь о его рекламе в мобильной среде. В итоге так и получается, ведь они упускают из вида большую часть своих потенциальных пользователей!
Что же мы можем знать о пользователях мобильного интернета?
Согласно результатам исследований iKS-Consulting, размер аудитории мобильного интернета в 2007 году составил 5 млн пользователей в Украине и 14 млн в России. При этом значительная часть аудитории составляет молодежь, которая работает и учится, и проживает в областных и районных центрах.
Какие же существуют способы измерить мобильную аудиторию интернета? Вебовские системы статистики для этого не подходят. Однако в вапе есть свои авторитетные рейтинги — например WapLog.net. Мобильные рейтинги позволяют собирать данные не только о хостах и хитах, но также о мобильных устройствах, их производителях и технических характеристиках, мобильных операторах и географии (страны и некоторые регионы).
Для идентификации пользователя применяются данные о cookies и user agent. Рекламная сеть MobileAds, помимо этого, способна определять уникальность пользователя по номеру телефона абонента, но это закрытые данные, которые система читает, однако они не могут быть переданы третьим лицам.
Относительно социально-демографических характеристик аудитории, можно отметить, что тут возможны практически любые исследования на основании анкетирования посетителей отдельных сайтов, либо при помощи больших рекламных сетей, охватывающих множество сайтов и предоставляющих возможность более тонкого таргетирования пользователей.

Реклама в мобильном интернете

Способы рекламы и продвижения в мобильном интернете также имеют свою специфику, хотя в общих чертах и соответствуют общепринятым — имджевым, товарным и торговым.
В качестве landing page создается страничка, которая содержит информацию о товаре или услуге, а также предлагает пользователям совершить некое целевое действие или скачать брэндированный мобильный контент.
К имиджевым рекламным кампаниям чаще всего прибегают известные брэнды. Они предлагают пользователям мобильный контент, всевозможные тематические сообщества и игровое взаимодействие. Задача имиджевых кампаний — формирование позитивного образа торговой марки у потенциального потребителя.
Товарные рекламные кампании чаще посвящены, например, группе FMCG и премьерам кинофильмов. Они предлагают информацию о продукте, так как их задачей является склонить на свою сторону потенциального покупателя (пользователя).
Торговые кампании наиболее характеры для продавцов мобильного контента и владельцев сервисов. Их задачей является немедленная продажа или приобретение новых пользователей.

Рекламные площадки в общих чертах делятся на:

сайты (порталы, тематические сайты, каталоги, социальные сети) — заявляют свою стоимость статического либо динамического размещения рекламы. Оплата производится преимущественно за визуальный контакт (показы, хиты) либо за срок размещения.
Пример: Nokia.mobi - $360 CPM, pda.mail.yandex.ru - $6000/неделя.
платформы, интегрированные во множество сайтов (рекламные и баннерные сети - AdMob, MobileAds, Plus1) — продают показы рекламы либо переходы пользователей.
Пример: AdMob - CPC $0,01-$0,5, MobileAds — $0,01-$0,5.
Приложения. Содержат динамически подгружаемую из интернета рекламу и оперируют показами.

«Завышенные» в сравнении с вебом цены на рекламу в мобильном интернете продиктованы ее более высокой эффективностью. Реклама, размещенная на маленьком экране занимает большую площадь и достигает CTR=10%.

Среди специфических возможностей, которые предлагает реклама в мобильном интернете — использование интерактивных функций телефона — отправка сообщения при помощи клика по рекламному объявлению или графическому баннеру, совершение звонка, загрузка контактов в адресную книгу или скачивание приложения (click2sms/call/content).

Перспективы развития

Мобильный интернет сегодня — это не «умирающий WAP», а мощный мировой тренд. Флагманами его развития являются такие компании, как Google, Yahoo, Microsoft, Nokia Software & Services, и другие.
Эксперты прогнозируют бурный рост рынка рекламы в мобильном интернете. Недавно компания Google интегрировала крупнейшие мобильные рекламные сети с сервисом DoubleClick, чтобы предоставить возможность рекламодателям проводить кампании не только в вебе, но и в мобильном интернете.
Сегодня на смену WAP приходит эра Mobile 2.0. Многочисленные блоги ведутся при помощи мобильных устройств (Blogger, LiveJournal и др.). Открывают мобильные версии социальные сети «Одноклассники», «В Контакте» и т.п. Выстраивание социальных сетей по принципу «Мой Круг» на основе сканирования телефонных книг пока упирается только лишь в политику конфиденциальности.
Сегодня большую популярность на Западе приобретают сервисы поиска на местности и голосового ввода данных. Определение географических координат пользователей — дело ближайшего будущего для Украины.
Интеграторы новостей, товарные каталоги и интернет-магазины — все это также возможно в мобильном интернете, о чем свидетельствует опыт как зарубежных так и отечественных компаний (Associated Press, Redtram и пр.).
Мобильные интернетчики уже уверенно подписываются на RSS, используя для этих целей мобильные браузеры или специальные приложения. Большую популярность приобретают мобильные виджеты, которые предоставляют контент и функционал веб-сервисов на мобильные платформы (Nokia WidSets, Idea Widgets). Компания «Армоби» готовит к запуску мобильный аналог стартовых страниц iGoogle и Netvibes, который позволит мобильным пользователям иметь под рукой сразу все любимые сервисы.

Согласно прогнозам In4media, рынок мобильной рекламы в России составит $12 – 14 млн в 2008 году, что более чем в 2 раза превышает объемы 2007 года ($3 – 5 млн).